Tại sao ngành đồng hồ truyền thống vẫn kiếm hàng chục tỷ đô trong kỷ nguyên đồng hồ thông minh?

Tuần trước, một đồng nghiệp bất ngờ đặt cho tôi một câu hỏi khá kinh điển khi nhìn vào mức giá của mấy chiếc đồng hồ cơ cao cấp: "Rốt cuộc thì mục đích của việc bỏ tiền ra mua rồi đeo một chiếc đồng hồ là để làm gì?". Anh bạn này vốn đang đeo một chiếc Huawei có khả năng đo được cả huyết áp, điều mà có nằm mơ những chiếc đồng hồ truyền thống cũng chẳng bao giờ làm được. Sau khi nghe tôi nói khá nhiều về một chiếc Omega, anh ấy chỉ đưa ra một nhận xét ngắn gọn: "Thì nó cũng chỉ dùng để xem giờ mà thôi."

Anh ấy không sai. Nhưng xét trên khía cạnh thương mại, những người có suy nghĩ như vậy đang dần trở thành thiểu số. Năm 2025, số liệu xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ ghi nhận giá trị 24,4 tỷ Franc Thụy Sĩ (Khoảng 30 tỷ đô la Mỹ) trên khoảng 14,6 triệu sản phẩm. Cùng thời điểm đó, toàn bộ thị trường đồng hồ thông minh thế giới, từ Apple Watch, Samsung Galaxy cho đến Huawei, đạt doanh thu khoảng 35 tỷ đô la Mỹ với số lượng thiết bị gấp 10 lần. Chi tiết này cho thấy một ngành công nghiệp từng được dự báo sẽ bị tiêu diệt hoàn toàn bởi công nghệ vẫn sống khỏe, dù sự tồn tại của nó diễn ra theo kịch bản tương đối phức tạp. Ngành đồng hồ truyền thống không đánh bại đồng hồ thông minh, mà nó tự phân hóa thành ba mảng kinh doanh riêng biệt để tìm cách chung sống song song với làn sóng công nghệ.

Câu trả lời của Thụy Sĩ: Bán ít hơn, nâng giá cao hơn

Chiến lược của người Thụy Sĩ tập trung vào việc thu hẹp sản lượng để nâng cao giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm. Báo cáo từ Liên đoàn Ngành công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ chỉ ra rằng giá trị xuất khẩu giảm nhẹ 1,7% xuống mức 24,4 tỷ CHF, trong khi tổng sản lượng sụt giảm 4,8%, tương ứng với khoảng 740.000 chiếc đồng hồ ít hơn so với năm trước. Mức giảm này nối tiếp chuỗi suy giảm của giai đoạn trước đó, đưa sản lượng về mốc thấp kỷ lục.

Doanh thu chung vẫn giữ vững nhờ sự dịch chuyển trong cơ cấu dòng sản phẩm. Phân khúc đồng hồ có giá trên 3.000 Franc Thụy Sĩ tiếp tục duy trì sức hút mạnh mẽ, đối lập với sự sụt giảm ở hầu hết phân khúc còn lại, đặc biệt là nhóm dưới 3.000 Franc Thụy Sĩ với mức sụt giảm doanh thu lên tới hai chữ số. Người Thụy Sĩ quyết định không tập trung ở khu vực bị đồng hồ thông minh chiếm đóng, họ chủ động rút lui để tiến lên phân khúc cao cấp hơn, nơi những thiết bị đeo thông minh không thể trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp do sự khác biệt hoàn toàn về bản chất sản phẩm.

Giải pháp này mang lại hiệu quả nhất định nhưng ẩn chứa không ít rủi ro dài hạn. Chỉ số lợi nhuận phản ánh bức tranh thực tế khi biên lợi nhuận hoạt động của Swatch Group và Richemont đều giữ ở mức khiêm tốn. Nhóm thương hiệu tầm trung chịu đòn giáng nặng nề nhất khi doanh số của các cái tên như Tudor hay Oris đều giảm sâu. Việc tồn tại bằng cách bán ít đi với giá đắt hơn đồng nghĩa với việc ngành công nghiệp này đang vô tình phá bỏ phân khúc khách hàng nhập môn, vốn là nguồn tạo ra lực lượng người tiêu dùng tương lai.

Thị trường đồng hồ thông minh cũng không duy trì đà chiến thắng liên tục như góc nhìn phổ thông vẫn tưởng tượng. Dữ liệu phân tích ghi nhận nhiều quý suy giảm liên tiếp đối với lượng thiết bị giao hàng toàn cầu, xuất phát từ sự chững lại của Apple cùng sự giảm tốc tại các thị trường nổi bật như Ấn Độ. Phải nhờ đến đợt làm mới toàn bộ danh mục sản phẩm, nhóm thiết bị thông minh mới quay lại đà tăng trưởng nhẹ.

Điểm đáng chú ý nằm ở sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng smartwatch. Phân khúc đồng hồ thông minh giá dưới 100 USD thu hẹp đáng kể, trong khi phân khúc từ 100 đến 200 USD lại tăng trưởng tốt. Người mua đang tập trung vào các thiết bị chất lượng cao thay vì xem chúng là đồ dùng một lần. Xu hướng này biến một chiếc đồng hồ Casio bình dân thành sự lựa chọn bổ sung hợp lý. Đồng hồ thông minh dần rời bỏ vị thế của một vật dụng đeo cố định mọi lúc mọi nơi để trở thành công cụ hỗ trợ cho những mục đích sử dụng cụ thể.

Câu trả lời của Nhật Bản: Trực tiếp đối đầu

Trái ngược với đà rút lui lên phân khúc cao cấp của Thụy Sĩ, ba đại gia đồng hồ Nhật Bản chọn con đường đối đầu trực tiếp và ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Doanh số mảng đồng hồ của Seiko đạt khoảng 203 tỷ Yên (1,27 tỷ đô la Mỹ), tăng 27% so với cùng kỳ. Citizen đạt 197 tỷ Yên (1,24 tỷ đô la Mỹ) với lợi nhuận hoạt động tăng 38%. Casio đạt 185 tỷ Yên (1,16 tỷ đô la Mỹ), trở thành cái tên có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong bộ ba. Tổng doanh thu của ba tập đoàn này vọt lên mức hàng tỷ đô la Mỹ.

Biên lợi nhuận của các hãng Nhật Bản tạo nên sự khác biệt lớn. Mảng đồng hồ của Seiko đạt biên lợi nhuận hoạt động lên tới 15,1%, vượt xa con số của các tập đoàn Thụy Sĩ. Đồng hồ Nhật Bản đạt mức sinh lời cao gấp nhiều lần các đối thủ châu Âu dù bán ở mức giá chỉ bằng một phần nhỏ, ngay tại phân khúc mà smartwatch được cho là sẽ hủy diệt hoàn toàn.

Bí quyết nằm ở việc không thi đấu theo luật chơi của đồng hồ thông minh. Một chiếc Casio G-Shock mang đến giá trị cốt lõi là sự tự do tuyệt đối, nó không cần sạc pin, không cần kết nối ứng dụng, không lo hết hạn hỗ trợ phần mềm và không bắt buộc thay mới sau vài năm. Nhu cầu lớn đối với dòng G-Shock trong mùa mua sắm thậm chí từng gây ra tình trạng thiếu hụt hàng tồn kho. Đây là điều mà một chiếc đồng hồ thông minh về mặt cấu trúc không thể nào mang lại.

Bản chất của sự chuyển dịch

Quan điểm đơn giản hóa xem đồng hồ cơ học như một biểu tượng chống lại công nghệ không phản ánh đầy đủ bản chất vấn đề. Dữ liệu từ Thụy Sĩ cho thấy một ngành công nghiệp đang tự thu nhỏ để tìm kiếm sự ổn định. Con số từ mảng đồng hồ thông minh chứng minh dòng sản phẩm này đã chạm trần tăng trưởng. Trong khi đó, các nhà sản xuất Nhật Bản lại chứng minh năng lực mở rộng quy mô bằng bộ máy thạch anh điện tử, mức giá dễ tiếp cận và khả năng cạnh tranh sòng phẳng.

Đồng hồ thông minh không tiêu diệt đồng hồ truyền thống, chúng chỉ khai tử những chiếc đồng hồ giá rẻ mang tính tiện dụng thuần túy, những vật dụng được mua chỉ vì nhu cầu xem giờ. Những sản phẩm tồn tại được đều dựa trên những giá trị nằm ngoài yếu tố thời gian. Người Thụy Sĩ định vị bản thân dựa trên biểu tượng địa vị, trong khi người Nhật Bản xây dựng vị thế dựa trên độ bền vượt thời gian, và chiến lược của người Nhật hiện là hướng đi duy nhất tạo ra sự tăng trưởng thực sự trên quy mô lớn.

Đức Trọng