Thương hiệu Việt: Cần không có và có không cần

“Các trách nhiệm này của chúng tôi xin truyền lại đời bộ trưởng sau. Vì thời gian không còn nữa thì làm sao bây giờ”.

(Hoàng Tuấn Anh - Bộ trưởng Văn hóa, Thể thao và Du lịch, trả lời chất vấn tại Kỳ họp thứ 8, Quốc hội khóa XIII)

Thương hiệu Việt: Cần không có và có không cần ảnh 1
 Ảnh minh hoạ - Nguồn internet.

Thế là toàn văn Hiệp định Thương mại xuyên Thái Bình Dương (TPP) đã được công bố, Việt Nam bước vào một thời kỳ mới với nhiều ẩn số khó lường, cả cơ hội lẫn thách thức. Những người dân Việt cần cù, chăm chỉ lao động nhưng rất ít biết về những luật chơi của nền kinh tế thị trường hiện đại, trong một khu vực chiếm tới 40% GDP và 30% kim ngạch thương mại toàn cầu, sẽ làm gì đây?

Trong muôn vàn khó khăn, có một thách thức cơ bản nhưng ít người biết tới, là chúng ta sẽ hội nhập bằng cái gì? Đó là câu hỏi lớn, khi mà hàng hoá Việt Nam, cả những mặt hàng truyền thống đứng hàng đầu thế giới như lúa gạo, đến những sản phẩm công nghệ đang được khai thác hiệu quả và rộng rãi như phần mềm, đều không có thương hiệu, của cả sản phẩm lẫn người làm ra chúng.

Đầu tiên là gạo. Việt Nam đang là nước sản xuất và xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới. Gạo Việt được xuất khẩu với khối lượng lớn, giá rẻ tới những thị trường dễ tính như Philippin, Indonesia, châu Phi… và nhất là Trung Quốc thông qua con đường tiểu ngạch. Vậy mà cho đến nay chúng ta vẫn không có một thương hiệu khả dĩ nào cho gạo Việt, ngoài một cái tên chung là gạo Việt Nam, với nhận thức mặc định, một cách hàm hồ, rằng đó toàn là những loại gạo phẩm cấp thấp. Trong khi đó, Thái Lan đã xây dựng thương hiệu Thai Hom Mali cho gạo giống Jasmine của họ từ năm 1959. Còn Campuchia, tuy mới bước vào thị trường gạo thế giới được 5 năm, nhưng cũng đã có được thương hiệu Phkaromduol của họ. Nhờ vậy, cùng là giống Jasmine nhưng giá gạo Thái cao hơn gạo Việt 340 đô-la mỗi tấn, còn gạo Campuchia đã có danh tiếng là ngon nhất thế giới.

Còn phần mềm do người Việt viết ra thì sao? Ít ai biết được rằng doanh số từ hoạt động gia công phần mềm của Việt Nam hiện đạt khoảng 1,5-2 tỷ đô-la mỗi năm và đang gia tăng 20-30% qua từng năm. Các công ty phần mềm của Việt Nam đang gia công ứng dụng cho các tập đoàn lớn ở nước ngoài, ví dụ 20 triệu người ở Mỹ đang sử dụng điện thoại cài phần mềm do kỹ sư Việt lập trình, 200 triệu người tra cứu Google đang sử dụng phần mềm gắn ảnh do kỹ sư Việt viết ra... Nhưng dù đã lọt vào danh sách những địa điểm gia công phần mềm hàng đầu thế giới (thứ 18 đối với Tp.HCM và 20 cho Hà Nội), nằm trong top 10 quốc gia tốt nhất châu Á về gia công phần mềm, thì các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam vẫn chưa tạo được thương hiệu đáng kể nào trên trường quốc tế.

Vì lẽ thiếu những thương hiệu đủ mạnh cho nên người Việt làm ra nhiều gạo, 2 đến 3 vụ một năm, mà lợi nhuận thu về chẳng được bao nhiêu cho người nông dân. Còn những người làm tin học, thì dù cố gắng đến mấy, thu nhập vẫn thuộc hàng thấp nhất trong khu vực. Những nhà đầu tư đổ xô đến Việt Nam cũng chỉ vì cái rẻ đó.

Nhưng thời gian qua đi, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp nước nhà xem ra vẫn chẳng đi đến đâu, trong khi lộ trình hội nhập với thế giới thì đã khai thông. Có nhiều lý do giải thích cho cái sự đủng đỉnh và không quan tâm xây dựng thương hiệu, nhất là đối với các sản phẩm công nghệ cao như phần mềm, của những người đang hoạch định chính sách phát triển cho nước nhà.

Lý do đầu tiên dễ thấy nhất là tàn dư của thời kỳ bao cấp luôn thiếu hụt hàng hoá vẫn đang ngự trị trong xã hội, trong nhận thức của giới làm chính sách. Đó là thói quen cho rằng cái cần nhất là làm ra sản phẩm, còn bán chúng là việc quá dễ dàng. Nhưng trong nền kinh tế thị trường, nhất là thời hội nhập, có vô vàn sản phẩm tương đương nhau được làm ra và khách hàng sẽ chỉ mua một sản phẩm cụ thể nào đó nếu nó được đảm bảo bằng thương hiệu uy tín, được nhiều người công nhận. Tư duy không cần thương hiêu đã bắt rễ lâu đời và cơ sở của nó - nền kinh tế lấy doanh nghiệp nhà nước làm trung tâm - đến nay vẫn chưa bị loại bỏ. Cũng nên thừa nhận rằng, đổ lỗi cho bao cấp là điều dễ làm nhất và khi người ta chỉ làm việc dễ thì rất khó cải thiện tình hình.

Tiếp theo, chiến lược xây dựng thương hiệu không hề đơn giản. Đó là cả một sự nghiệp bao gồm nhiều nguyên tắc, quy trình và hoạt động, bắt đầu từ việc đảm bảo sản lượng hàng hóa đủ lớn, sẵn có với chất lượng ổn định, phù hợp với nhu cầu của nhiều thị trường, xã hội và nền văn hoá khác nhau. Đó là hoạt động thiết kế đồng bộ các yếu tố nhận diện thương hiệu, tiến hành các chiến dịch truyền thông, quảng cáo, tiếp thị sản phẩm trên quy mô lớn… Và nhất là cần nhiều năm tháng giữ gìn sự ổn định và phát triển chất lượng sản phẩm, tiếp nhận và xử lý êm thấm các phát sinh về chất lượng trong quá trình sản xuất và ngay cả trong tay khách hàng... Tóm lại, đây là những chương trình rất tốn kém và thường vượt sức của nhiều doanh nghiệp mới thành lập. Vì vậy, để xây dựng được các thương hiệu quốc gia đủ mạnh, cần có chính sách khuyến khích, hỗ trợ và đôi khi phải bắt buộc đối với các doanh nghiệp.

Cuối cùng, cần một nền hành chính có trách nhiệm. Đó là trách nhiệm với sự phát triển chung của đất nước, thể hiện qua việc xây dựng các thương hiệu. Là trách nhiệm cá nhân của những nhà lập chính sách và quản lý với sự thành bại của hoạt động xây dựng thương hiệu. Đòi hỏi trách nhiệm này là nhất quán và liên tục, xuyên qua nhiều thế hệ hoạch định chính sách, vì sự nghiệp xây dựng thương hiệu cần rất nhiều thời gian và phẩm chất kiên trì của nhiều thế hệ.

Sau khi điểm sơ lược các yêu cầu, xem ra xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ bất khả thi trong bối cảnh hiện nay của chúng ta, nếu không bắt đầu bằng việc thay đối chính bối cảnh đó. Có thể điểm ra một số lý do đơn giản, nhức nhối và quan trọng nhất là... được công khai trên các diễn đàn chính thống của đất nước, trước sự quan tâm của toàn xã hội.

Thứ nhất, vì các doanh nghiệp nhà nước, đang chi phối nền kinh tế quốc dân và sử dụng tới 80% tiềm lực - tài nguyên quốc gia, vẫn đang vận hành theo kiểu cũ - trọng cung chứ chưa trọng cầu nên không cần thương hiệu, thậm chí sở hữu thương hiệu gắn với tai tiếng xấu. Hơn nữa, một nhân vật lãnh đạo được “trên bổ nhiệm” từ đâu đó về một doanh nghiệp nhà nước sẽ không có lý do gì để sống chết với doanh nghiệp và thương hiệu của nó, cả khi đương chức lẫn lúc bị điều đi chỗ khác.

Thứ hai, vì các nhà quản lý và hoạch định chính sách của ta tư duy đơn giản quá và quá mơ hồ về thương hiệu. Cứ xem việc một quan chức Bộ Công thương hồn nhiên khẳng định thiết bị của Samsung là hàng Việt Nam trên TTXVN cách đây 2 tháng thì rõ. Hàn Quốc đã mất cả nửa thế kỷ để xây dựng thương hiệu Samsung và Made in Korea - sản xuất ở Hàn Quốc, đâu phải để chúng ta có thể ngộ nhận chúng? Hàng hoá chỉ có thể là Made in Việt Nam khi giá trị của chúng ta góp vào đó vượt ít nhất 50%.

Thứ ba và chưa phải cuối cùng, vì các nhà lập chính sách ở cấp cao hơn trong nền kinh tế cũng đang bị chi phối bởi tư duy nhiệm kỳ. Họ lên đảm nhiệm các vị trí quan trọng mà không một lời cam kết sẽ làm gì cho quốc dân đồng bào. Họ “hạ cánh an toàn” mà không cần tỏ ra “lăn tăn”, ít nhất là để cho dân thấy, về những gì mình đã làm được trong suốt cả một vài nhiệm kỳ làm công bộc cho dân. Họ quan niệm thật là đơn giản: cứ chuyển trách nhiệm cho người sau, như ý định của ông Bộ trưởng Văn hoá Thể thao và Du lịch - một lĩnh vực đang rất cần xây dựng và bảo vệ các thương hiệu. 

Việt Nam đang vật lộn để phát triển trong suốt gần nửa thế kỷ qua, những thành công đã đạt được rất khiêm tốn, phần lớn dựa vào đóng góp vô cùng lớn lao của những người lao động, từ những nông dân ít học cho đến những kỹ sư phần mềm học vấn cao. Tầm nhìn phía trước vẫn trông chờ vào thành quả lao động – sáng tạo của những con người ấy, nhất là trong lĩnh vực công nghệ cao như phần mềm, tin học, công nghiệp điện tử hay văn hoá sáng tạo… Đó là những ngành có thể mang lại các giá trị gia tăng vượt trội một cách nhanh chóng. Triển vọng thực tế cũng có thể sẽ là những bất ngờ thú vị mà người Việt tạo ra.

Nhưng vai trò và sự đóng góp của các nhà hoạch định chính sách nước nhà, qua việc phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu Việt, quả là còn phải cố gắng rất nhiều. Vai trò rất quan trọng của họ chưa được thừa nhận một cách tương xứng, trong khi đóng góp của họ thường là không mấy rõ ràng và trách nhiệm của họ lại càng không rõ ràng hơn. Nếu như có được chính sách phù hợp, trước hết là định hình và phát triển các sản phẩm công nghệ cao, cái mà ta đã làm được với phần mềm, sau là xây dựng nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu Việt đủ mạnh để hội nhập với thế giới, thì sản phẩm Việt Nam làm ra sẽ gia tăng giá trị nhiều lần. Và cũng chỉ có như thế mới đáng mở cửa để thị trường Việt Nam hội nhập với thế giới.

Như vậy, TPP và hàng chục hiệp định tự do thương mại đã và đang được Việt Nam ký kết, nhưng xem ra tư duy của giới quản lý xã hội và lập chính sách vẫn như xưa. Tức là trong sân chơi toàn cầu hoá vô cùng khắc nghiệt, nguy cơ thua thiệt của người Việt là rất cao. Vậy nên có một câu nói bất hủ của nhà khoa học vĩ đại Albert Einstein, cần được nhắc lại: “Không thể giải quyết được vấn đề chúng ta phải đương đầu bằng trình độ tư duy giống như khi chúng ta gây ra những vấn đề đó’’.

Kính Cận

Tin liên quan

Bạn đọc bình luận

Vui lòng nhập tiếng Việt có dấu
Nhập mã bảo mật (*)    Refresh

Cùng chuyên mục